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1亿大妈,万亿市场 “广场舞概念”大有可为

发布时间:2019-12-26 14:40:30
1亿大妈,万亿市场 “广场舞概念”大有可为

  68岁的李玉芳一年365天雷打不动地出门练舞,"做菜时都会激动地跳起来"。

  作为小区广场舞的领舞,李大妈瓜子脸,擦着浅粉色眼影,一件绣花旗袍包裹着苗条的身形,看得出来年轻时是个美人儿。

  最近几年,广场舞爱好者的数量呈爆发式增长,李大妈只是其中一个微小的分子。作为广场舞的主力,中国大妈既能"盘踞"国内大多数公园和小区,也能"攻占"法国卢浮宫和美国时代广场,上可搅局国际金价惊动华尔街,下可配送外卖搞定O2O……她们历经半辈子的人生洗礼,有着超常的组织动员能力和消费热情,其背后隐藏着巨大的商业价值和市场潜力。

  如今,一大批创业公司和资本都瞄准了这一"有钱有闲"的群体。

  创业公司杀入,搅动广场舞

  和年轻人的二次元一样,中老年人的广场舞开始逐渐受到资本市场的关注。在萧索的"资本寒冬"中,广场舞项目竟成了今夏的投资热点。

  8月1日,舞动时代完成数千万级Pre-A轮融资;7月25日,糖豆广场舞宣布完成500万美元A轮融资;在此之前的7月6日,广场舞视频平台99广场舞也拿到500万美元的融资。

  大福广场舞的90后创始人方惠近日撰文表示"最近两个月被关怀得有点儿紧"。

  事实上,自2015年起,大批创业公司就几乎在同一时间杀入,他们试图用移动互联网的方式,对广场上随着各种"神曲"扭动的大妈们进行"收割"。

  大福广场舞创始人方惠还在2015年10月发布了《中国广场舞行业研究报告》,估计2015年全国的广场舞人数约为8000万人到1亿之间。不过,这1亿广场舞大妈,绝不是"人傻钱多速来"的群体。

  从2011年"糖豆广场舞"PC端上线,2012年"就爱广场舞"发布,到2014年"恰恰广场舞"推广APP,再到2015年"大福广场舞"硬件启动,全民广场舞APP发布,舞动时代从微信公众号切入,99广场舞从一听音乐网整体转型,梨片广场舞转型"找乐"做运动计步……各个公司历经了各种模式的探索,都在试图寻求一个足够好的突破口。

  作为最早一批广场舞领域的创业者,"糖豆"原本是一家视频云服务公司旗下的生活门户网站,后来干脆只做广场舞视频,教大妈们如何跳舞和如何制作舞队的视频。根据QuestMobile的2016年APP排名,糖豆已跻身299名,用户量超过500万,在广场舞网站中排名第一。

  范兆尹也算是这个行业的先行者。2011年,他业余帮朋友做淘宝舞蹈服装店铺的导流网站,从中发现搜索广场舞的数量要明显高过其他舞蹈服装。半年后,范兆尹在网站上加入了BBS社区,浏览网站的用户慢慢沉淀,越来越多,范兆尹决定将导购去掉,专门做广场舞大妈的BBS。利用业余时间做了4年后,广场舞社区积累了十几万用户。此时,不断有人进入分割这一市场,范意识到自己绝不能再守着老本儿坐等被其他人超越,开始全力投入就爱广场舞。

  与其他创业者不同,大福广场舞从硬件开始切入广场舞市场,团队专门开发了一款广场舞专用平板电脑,引入教学视频库,与明星老师进行内容合作,在操作上类似于"老人机",使用非常方便。

  然而,广场舞平板并不是大妈们真正的需求,硬件创业的成本又太高,方慧转换方向做基于线下活动和比赛的大福广场舞俱乐部。

  刘应龙的"舞动时代"成立后,主要运营微信公众号和APP,前期主推杨艺等明星老师独家新舞视频和线上舞蹈视频比赛,快速获取十多万粉丝。刘应龙想通过老师聚拢广场舞大妈,实现平台外的流量变现。据刘应龙介绍,舞动时代有1800多个微信群覆盖了十几万的广场舞人群,线下部分则有超过1200个广场舞俱乐部。"我们是第一家向用户收费的,人们不愿意为内容花钱,但我们通过线下活动要钱。"刘应龙表示。从3月至今,舞动时代营业额突破千万人民币。其中,中老年旅游业务和广场舞衍生品开发收入占三分之二。

  万亿级市场

  一个银行举办广场舞比赛,比赛结束后,他们拉到500多万元的新增存款;一个房地产项目为广场舞大妈提供场地,舞队中好几个成员就在那里买了房子……

  广场舞大妈掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。她们表面上看是一群爱凑热闹的阿姨,换个角度又是各路商家进入中老年市场的"入口"。

  广场舞生意到底可以做成一个什么样的生态?仅仅只在广场舞这一兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大。但以广场舞为切入点,"圈住"这个基数足够庞大的消费群体,与旅游景区、金融机构、快消品公司、广告传媒等进行广泛合作,由此衍生的万亿级体量的市场将极具想象空间。

  "现在微信的普及已经把中老年人‘教育’了一遍,他们也在接受互联网,他们对互联网也有很大需求,未来如何把他们接到线上,是非常关键的问题,不久的将来会出现一个为他们服务的现象级产品。"方惠说。

  不管是做垂直行业的视频门户,开发适合广场舞大妈使用的广场舞视频播放硬件还是组织线下活动、运营社区,其中最常见的模式是以广场舞大妈为流量,通过活动和比赛将他们聚集,然后向银行、旅游公司、药企等招商冠名赛事输送名额流量而获益。

  然而如何实现支付环节的闭环,如何变现形成良性循环的商业模式,什么产品形式最适合这个市场和人群,需要探索的问题还有很多。

  广场舞最火爆的区域其实不是一二线城市,而是广大的四五线城市和农村,在那里娱乐活动单一,公园广场分布广泛,为广场舞的蓬勃发展提供了土壤。从广场舞兴趣点的切入,也许是迅速扩展农村互联网的极佳路径。

  当然,其中的发展模式还需要广大创业者和投资人的不断探索。

  值得注意的是,电商大佬也盯上广场舞大妈,刘强东曾表示,京东会借鉴互联网"共享经济"模式,发动广场舞大妈,利用社会剩余资源去解决O2O生鲜配送的"最后一公里"问题。

  目前,京东众包已经上线,用户不乏中老年广场舞爱好者。那些跳广场舞的大妈们如果愿意,完全可以每天在住所周围2公里内去送一两个小时的菜。

  上海的一家生鲜O2O企业汇新鲜,也采用京东的做法。其自提点采取和社区大妈合作的方式,发动社区大妈兼职负责订单的分发。大妈的家作为自提点,并且可以得到每单5元的提成。

  中国大妈跳广场舞、聚在一起聊天或者交流居家消费体验、持家秘笈,哪家超市在打折?哪个菜市场的蔬菜既新鲜又便宜?虽然她们不怎么认品牌,但她们的消费却从来都"物有所值",因为她们的营销信息来自口碑传播,来自她们中某些人的亲身体验。当她们认为某些产品物有所值时,一定会以最快的速度传播出去。

  只要大妈还在跳,服装就是刚需

  舞蹈本身是一种表演,随着舞步越来越熟练、动作越来越标准,参加各种演出和广场舞比赛是舞队发展的必经之路。于是,就有了广场舞演出服的巨大市场,也有了各类广场舞比赛,能够以很低成本聚集人气。

  今年2月,淘宝网联合第一财经商业数据中心发布了《中国消费趋势报告2015》。其中专门对"中老年舞蹈消费"做了调查。调查发现,广东、江苏、浙江荣登消费额前三甲,而"62元舞鞋+ 42元上装+ 42元下装+ 90元套装+ 50元配饰+ 151元演出服",总价437元的装备,是一个中老年"舞"林高手的标配。

  演出服、音响、看戏机这三种和广场舞相关的产品,在淘宝上的月销售额超过2500万元,而线下销售额保守估计至少是线上销售额的10倍,这样算下来,仅这三种产品一年就有20亿元的市场规模。

  "只要大妈们还在跳,服装就是一个有刚需的爆款生意。"85后重庆小伙黄青青三年前开厂生产广场舞服装,目前年营收六七百万元,利润上百万元;湖北小伙张强做广场舞服装电商,年销售额达千万。而类似的全国主营广场舞服装的实体店有上千家,网络经销商更是不计其数。

  从服装、道具到音响,广场舞正在形成一条完整的产业链,产业链上每一个细分领域都是庞大的市场。围绕这个群体的消费需求,黄青青试图在广场舞服装的垂直细分市场打深打透,以丰富的产品线来吸引用户。

  与服装生产商和淘宝店主相比,有一批明星广场舞老师自带流量,掌握大量广场舞用户资源,他们更容易探索到变现的方式。毕刚曾上过《中国梦想秀》舞台,其自创的"刚刚舞"在广场舞大妈中有着极高的人气。靠教学和商演,一年进账二十多万元,为谋求更大的个人品牌价值,他在2013年成立一家文化传媒公司,试图通过公司化运作切入广场舞演艺市场。

  杨艺曾在央视《闻鸡起舞》栏目里长期担任交谊舞和拉丁舞老师,在多年教舞过程中,拍了大量的舞蹈教学视频,并把这些教学视频转录成光盘,向大众售卖。

  2011年,杨艺在香港注册了中国广场舞联合会有限责任公司,并把紫蝶、春英、格格等明星广场舞老师拉拢到旗下担任副主席。他投资服装工厂,组织明星老师在网上开店。据知情人介绍,这些店铺每卖出一件衣服,杨艺都能从中分成,一年下来,收入不菲。

  1亿的广场舞大妈,其中大概有200万领舞以及舞队中的活跃分子。她们由于技艺高超,再加上社交网络的广泛应用,往往也能率先探索出生财之道。与此同时,她们也是各个创业公司和商家们争夺的对象,希望通过她们覆盖到后面1亿的舞队队员,进而辐射6亿中老年人群。

  大妈争夺战

  重庆江北,57岁的崔小萍带着小区舞蹈队欢快地跳着《小苹果》,一家旅行社正在旁边做宣传:"跳舞看雪送人参,10日游1999元",她鼓动五六个舞友一起交钱报了名。这次旅游活动的组织者是东北一家药企,据说,一周就能发一次团,每次成团五六十号人,能卖出20多万元的人参产品。

  这家东北药企的动作,很快引起重庆本地某药企的注意,针锋相对推出"8元游黑山谷"。原本报名东北游的崔小萍顿生悔意,软磨硬泡拿到退款,转身就带着整个舞蹈队参加了"8元游黑山谷",还买了十多盒保健口服液回来。

  某旅行社看中了蒙古族歌手乌兰齐齐格背后的广场舞铁杆粉丝,于是鼓捣出了三天三夜的"乌兰齐齐格秦皇岛新歌发布游"。更有财大气粗的某旅行社,曾将全国广场舞大赛搬到新世纪号邮轮上,也引发不少广场舞爱好者的关注。

  药企的打法通常是与旅行社合作,推出"广场舞定制游",专挑热爱健身、保健需求较强的中老年群体报团,在线路中设置参观人参基地或中药材基地的环节,以此推销保健药品。

  除了药企和旅行社之外,银行和金融公司向来也是争夺中老年消费的主力军。

  据一位银行人士透露,目前银行业务渠道下沉,都在发展社区银行,而掌握家中财政大权的广场舞大妈是社区银行巨大的潜在客户群,"举办一场街道或者社区的广场舞比赛,成本不高,但是存款的效果却非常好"。

  金融销售圈流传着这样一个故事:北京某银行的一位客户经理,为了拓展业务,长期"潜伏"于广场舞队伍中,陪大妈们跳舞,大打情感牌。几个月下来,这名小伙子不仅舞技超群,还把舞蹈队里三分之一的大妈变成客户,其中不乏存款上百万元的金卡客户。

  在争夺中老年用户方面,甚至还有公司玩起"互联网+大妈"。

  2015年9月的一天,近50名身穿统一服装的上海大妈空降北京,带着高档"低音炮"直奔"约战地点",而北京大妈们早已做好应战准备,一场"京沪争霸"就此上演。

  组织上海大妈"包机踢馆北京"的是爱屋吉屋。这家房产中介O2O公司通过"舞装升级"活动,为十万名广场舞大妈提供了统一的服装道具和专业音响设备,而舞技精湛的广场舞队伍还可以获得助舞金。在制造了京沪两地"南北大会舞"的话题效应后,爱屋吉屋顺势把活动蔓延到全国各大城市。

  广场舞之外,大有天地

  "中国大妈"们的人际相处模式,决定着她们的"强社群"属性。除了怕老、寂寞,这代人还有着独特的"集体行动病"。

  受时代局限,这代人普遍文化水平不高。青年时,生活在亢奋的单色年代之中,没有形成多少独立的思想;到了中年,恰逢社会剧变,不少人被淘汰到边缘地带;晚年,又常遭遇空巢生活。以北京为例,不少老人都是从外地投奔子女而来,有的还要负责照顾第三代,文化和语言等隔离,让他们几乎失去了自己的交际圈和生活。

  在自己已经退出社会中心,彻底弱势化后,广场舞这样一种集体行动,不仅能起到锻炼身体的功效,还能消磨时间,拓展交际,让他们找到存在感。

  今年2月全球调研巨头Kandar发布《中国社交媒体影响报告》,该报告指出,在中国,社交媒体的使用率不断增加,社交媒体的使用正在从大城市里的年轻人群扩张到更小的城市、更多年龄组别的人群。其中,55岁及以上的消费者群体的社交媒体使用率增长4.7%,增幅接近一倍。他们对于社交媒体的追逐比想象中更加热情。

  由此,更多的创业形式可以展开。自媒体内容商可以定制内容,做一些目标用户涵盖"中国大妈"的公众号。例如,健康领域的"新老人",是中老年人报刊《快乐老人报》的官方微信,内容多为养生、养老、退休生活等,数据表现不俗,平均每天的头条推送阅读数均超过10W+。在当下流行的短视频、直播,甚至表情包等领域,都可以有所作为。试想一下,如果有独立设计师专为"大妈"们定制"成熟稳重励志正能量"的表情包,甚至分为"家庭""亲子""广场舞"等多个细分场景,是不是有极大的用户规模呢?

  毕竟,我们的妈妈们"能用表情包解决的问题一般不打字"。

  广场舞行业的火爆融资,让人们觉醒:"中国大妈"这个群体对于文娱消费的需求还远未被挖掘充分。下一阶段的问题便是:谁能为"中国大妈们的孤独"找到解药?

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